Jedno nieprzemyślane zwolnienie, emocjonalny film byłego pracownika na Instagramie albo niefortunna wypowiedź prezesa. Czasem tyle wystarczy, żeby firma znalazła się w centrum internetowej dyskusji, nad którą trudno zapanować. Co ciekawe, nie zawsze największe kryzysy wizerunkowe wywołują największe decyzje biznesowe. Zdarza się, że zwolnienie jednej osoby przynosi więcej szkód wizerunkowych niż redukcja kilkuset stanowisk.
Dlaczego tak się dzieje? Jak rozpoznać kryzys wizerunkowy, kiedy należy publicznie zabrać głos, a kiedy lepiej powstrzymać się od komentarza? I czego biznes może nauczyć się od polityków, którzy z sytuacjami kryzysowymi mierzą się niemal codziennie? O tym w podcaście „HR jak Relacje” rozmawiam z Barbarą Krysztofczyk, ekspertką w zakresie zarządzania kryzysami wizerunkowymi, komunikacji i wystąpień publicznych, mającą doświadczenie w doradztwie biznesowym oraz pracy w sztabach wyborczych.
Kiedy trudna sytuacja staje się kryzysem wizerunkowym?
Nie każdy negatywny komentarz w internecie oznacza kryzys wizerunkowy. Nie każda trudna decyzja zarządu również musi do niego prowadzić. Problem zaczyna się wtedy, gdy zagrożone zostaje coś, co ma dla organizacji rzeczywistą wartość.
W przypadku przedsiębiorstwa mogą to być
- przychody,
- sprzedaż
- czy relacje z klientami.
Jednak, jak zwraca uwagę Barbara Krysztofczyk, współczesne zarządzanie kryzysowe wymaga znacznie szerszego spojrzenia. Zagrożeniem może być również
- utrata zaufania pracowników,
- osłabienie marki pracodawcy,
- fala negatywnych komentarzy
- czy odejście osób, które przestają identyfikować się z wartościami organizacji.
W praktyce kryzys wizerunkowy nie musi więc oznaczać medialnej afery na skalę całego kraju. Może dotyczyć konkretnego zespołu, lokalnego rynku pracy albo relacji między firmą a jej pracownikami.
Dlaczego zwolnienie jednego pracownika może wywołać większy kryzys wizerunkowy niż zwolnienia grupowe?
Wyobraźmy sobie dwie sytuacje.
Duża firma produkcyjna informuje o konieczności redukcji 500 stanowisk w związku z trudną sytuacją rynkową. Wiadomość trafia do mediów, pojawiają się komentarze, ale odbiorcy rozumieją szerszy kontekst gospodarczy.
W tym samym czasie inna organizacja zwalnia jedną pracownicę, która niedawno wróciła z urlopu macierzyńskiego. Kobieta publikuje w mediach społecznościowych nagranie, w którym opowiada o swoim doświadczeniu.
Która z tych sytuacji może wywołać większy kryzys wizerunkowy?
Ogromne znaczenie ma społeczne poczucie niesprawiedliwości. W przypadku zwolnień grupowych odbiorcy mogą dostrzegać ekonomiczne uwarunkowania decyzji. Gdy jednak pojawia się historia konkretnego człowieka, z jego twarzą, emocjami i osobistą sytuacją, znacznie łatwiej o identyfikację z osobą, która czuje się skrzywdzona.
Nie oznacza to, że zwolnienia grupowe są łatwe ani że pojedyncze zwolnienie automatycznie jest nieetyczne. Pokazuje natomiast, jak duże znaczenie dla odbioru decyzji biznesowej ma sposób jej przeprowadzenia. Co więcej, organizacje zwykle bardzo starannie przygotowują się do dużych redukcji zatrudnienia. Konsultują komunikację, planują spotkania, opracowują scenariusze i przewidują reakcje pracowników. Przy pojedynczych zwolnieniach takiej ostrożności często brakuje.
To istotna lekcja dla działów HR i menedżerów: ryzyko kryzysu wizerunkowego nie zależy wyłącznie od liczby osób objętych decyzją, ale również od tego, czy i dlaczego decyzja zostanie odebrana jako niesprawiedliwa.
Największe błędy komunikacyjne podczas zwalniania pracowników
„Dużo poważniejsze są kryzysy wtedy, kiedy ktoś może Ci zarzucić niesprawiedliwość”.
Barbara Krysztofczyk
Ten przykład, wielu pracownikom może wydać się znajomy.
Menedżer wie, że pod koniec miesiąca będzie musiał rozstać się z jedną z osób w zespole. Nie chce jednak, żeby pracownik cokolwiek podejrzewał. Dlatego zachowuje się wyjątkowo życzliwie, przydziela kolejne zadania, chwali efekty pracy i zapewnia, że wszystko jest w porządku. Pracownik odbiera te sygnały jako potwierdzenie swojej wartości dla organizacji. Planuje kolejne miesiące, urlop, rozwój zawodowy. A następnie dowiaduje się, że jego współpraca z firmą właśnie się kończy.
W takiej sytuacji trudne emocje nie wynikają wyłącznie z utraty pracy. Pojawia się również poczucie oszukania.
Przez wiele tygodni pracownik otrzymywał komunikaty sugerujące, że jego przyszłość w organizacji jest bezpieczna. Nagła zmiana sprawia, że zaczyna kwestionować nie tylko samą decyzję, ale też wcześniejsze zachowanie przełożonego.
Dlatego przygotowanie menedżerów do prowadzenia rozmów o rozstaniu powinno być ważnym elementem zarządzania organizacją. Nie wystarczy znać procedury i zadbać o formalności. Trzeba jeszcze umieć komunikować trudne decyzje w sposób uczciwy, spójny i szanujący drugiego człowieka.
Pracownik krytykuje firmę w social mediach. Jak powinien zareagować pracodawca?
Nagrania publikowane przez byłych pracowników mogą być dla pracodawców szczególnie trudne i niewątlpiwie stanowią ryzyko kryzysu wizerunkowego. W sieci pojawia się jednostronna relacja, często pełna emocji, a firma czuje presję, żeby natychmiast przedstawić własną wersję wydarzeń.
Czy rzeczywiście powinna od razu publikować oświadczenie?
Zanim powstanie jakikolwiek komunikat, trzeba dokładnie ustalić, co doprowadziło do sytuacji. Nie wystarczy dowiedzieć się, jak wyglądała sama rozmowa o zwolnieniu. Należy cofnąć się do wcześniejszych tygodni lub miesięcy.
- Czy pracownik pytał o swoją przyszłość w firmie?
- Jakie otrzymywał odpowiedzi?
- Czy przełożony sygnalizował trudności?
- Czy organizacja obiecywała rozwój zawodowy lub kolejne szkolenia?
- Czy wcześniej pojawiały się sytuacje konfliktowe?
Dopiero po odtworzeniu całego przebiegu wydarzeń można zrozumieć, dlaczego pracownik zdecydował się publicznie opowiedzieć swoją historię. To szczególnie ważne, gdy głównym zarzutem wobec pracodawcy jest nieuczciwość.
Zbyt szybka, niedokładna odpowiedź może tylko potwierdzić negatywne przekonania odbiorców i eskalować kryzys wizerunkowy. Jeśli firma zostanie przyłapana na nieścisłości, każdy kolejny komunikat będzie oceniany z jeszcze większą nieufnością.
Kiedy milczenie jest lepsze niż publiczne oświadczenie?
W zarządzaniu kryzysem wizerunkowym często pojawia się przekonanie, że brak odpowiedzi jest równoznaczny z przyznaniem się do winy. Tymczasem nie zawsze tak jest.
Zdarza się, że pracodawca zgłasza poważny kryzys wizerunkowy, ponieważ były pracownik opublikował krytyczne nagranie. Po analizie okazuje się jednak, że materiał ma kilka polubień, niewiele osób go komentuje, a informacja nie rozprzestrzeniła się poza jeden profil.
Jeśli firma dysponująca dużymi zasięgami opublikuje oficjalne oświadczenie, może sama zwiększyć zainteresowanie sprawą, o której dotąd wiedziała niewielka grupa odbiorców. W takim przypadku powstrzymanie się od publicznego komentarza może być rozsądniejszym rozwiązaniem.
Nie oznacza to jednak, że organizacja powinna zignorować problem.
Alternatywą może być bezpośredni kontakt z byłym pracownikiem. Chodzi o stworzenie warunków do partnerskiej rozmowy, a nie kolejnej sytuacji, w której były pracownik poczuje się podporządkowany organizacji. To podejście wymaga jednak zmiany perspektywy. Celem nie powinno być wyłącznie uciszenie niezadowolonej osoby. Najpierw trzeba spróbować zrozumieć źródło konfliktu i sprawdzić, czy możliwe jest jego rzeczywiste rozwiązanie.
Jak przygotować komunikację kryzysową, żeby nie pogorszyć sytuacji?
Wiele firm poszukuje uniwersalnej instrukcji reagowania na kryzys wizerunkowy. Chciałyby wiedzieć, jak szybko opublikować oświadczenie, kto powinien wystąpić przed kamerą i jakie sformułowania najlepiej uspokoją odbiorców. Problem polega na tym, że każda sytuacja ma inny kontekst.
Sposób komunikacji powinien uwzględniać charakter organizacji, okoliczności zdarzenia, relacje między stronami oraz osobowość osób odpowiedzialnych za przekaz. Przykładowo, jeśli prezes jest empatycznym liderem, który potrafi rozmawiać z ludźmi i cieszy się ich zaufaniem, jego osobisty udział w komunikacji może pomóc organizacji przejść przez trudną sytuację. Jeśli jednak sposób komunikowania się lidera budzi napięcia i może zaostrzyć konflikt, lepszym rozwiązaniem może być wybranie innej osoby albo innego kanału kontaktu.
Pomocne mogą być chronologia zdarzeń, zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi oraz ustalenie, kto podejmuje decyzje i odpowiada za komunikację. Takie materiały nie zawsze zostaną wykorzystane. Ich wartość polega jednak na tym, że w razie eskalacji kryzysu firma nie będzie musiała zaczynać wszystkiego od zera.
Czego biznes może nauczyć się od polityków w zarządzaniu kryzysem?
Z doświadczeń politycznych biznes może zaczerpnąć przede wszystkim dwie rzeczy: szybkość rozpoczęcia działań i gotowość na różne scenariusze.
Barbara Krysztofczyk wspomina, że w trakcie kampanii przygotowywała wiele materiałów na wszelki wypadek, wiedząc, że część z nich prawdopodobnie nigdy nie zostanie wykorzystana. Dzięki temu, gdy pojawiało się realne zagrożenie, zespół był przygotowany do działania.
Podobne podejście może przydać się w firmach.
Jeżeli organizacja wie, że zbliża się trudna decyzja personalna, kontrowersyjna zmiana albo sytuacja mogąca wywołać zarzuty ze strony pracowników, warto wcześniej przeanalizować potencjalne reakcje. Nie oznacza to konieczności natychmiastowego publikowania komunikatów. Chodzi raczej o gotowość i świadome zarządzanie ryzykiem.
Czy można zapobiec kryzysowi wizerunkowemu firmy?
„Najlepiej kryzys przez firmy jest zarządzany wtedy, kiedy my nie wiemy, że jest zarządzany”.
Barbara Krysztofczyk
Nie każdej trudnej sytuacji można uniknąć. Nawet dobrze przygotowana decyzja biznesowa może spotkać się z krytyką, a komunikat napisany z najlepszymi intencjami może zostać odebrany inaczej, niż oczekiwał nadawca. Można jednak ograniczać ryzyko eskalacji.
Wiele kryzysów ma swoje źródło w wydarzeniach, które miały miejsce na długo przed publikacją pierwszego negatywnego komentarza. To niewyjaśnione konflikty, niespójne komunikaty, odkładane rozmowy czy poczucie, że pracownik nie został potraktowany uczciwie. Dlatego skuteczne zarządzanie kryzysem wizerunkowym zaczyna się znacznie wcześniej niż w momencie, gdy sprawa trafia do internetu. Wymaga przygotowania menedżerów do trudnych rozmów, budowania partnerskich relacji i świadomego komunikowania decyzji, również tych niepopularnych. Wymaga także gotowości do wysłuchania drugiej strony i przyznania, że perspektywa organizacji nie musi być jedyną możliwą interpretacją wydarzeń.
Jeśli problem zostanie rozwiązany odpowiednio wcześnie, publiczność może nigdy nie dowiedzieć się, że organizacja była bliska poważnego kryzysu.
Posłuchaj całej rozmowy
Jak skutecznie zarządzać kryzysem wizerunkowym i czego unikać, żeby nie pogorszyć sytuacji? W najnowszym odcinku podcastu „HR jak Relacje” Paulina Mazur rozmawia z Barbarą Krysztofczyk o trudnych decyzjach biznesowych, zwolnieniach pracowników, komunikacji kryzysowej i błędach, które mogą kosztować firmę utratę zaufania.
Posłuchaj całej rozmowy i dowiedz się, jak reagować na kryzysy, zanim wymkną się spod kontroli.
Odcinek znajdziesz na platformach:
Najczęstsze pytania o kryzys wizerunkowy firmy
Co to jest kryzys wizerunkowy firmy?
Kryzys wizerunkowy firmy to sytuacja, w której zagrożone zostają jej reputacja, wiarygodność lub zaufanie ważnych grup odbiorców, takich jak klienci, pracownicy czy partnerzy biznesowi. Może być wywołany m.in. nieetycznym zachowaniem, błędami komunikacyjnymi, kontrowersyjnymi decyzjami lub publicznymi zarzutami.
Jak reagować na kryzys wizerunkowy pracodawcy?
Pierwszym krokiem powinno być ustalenie faktów i przeanalizowanie całego przebiegu wydarzeń. Następnie należy ocenić skalę zagrożenia, zrozumieć perspektywę zaangażowanych stron i dobrać odpowiednią strategię komunikacji. Nie każda sytuacja wymaga publicznego oświadczenia.
Czy firma musi odpowiadać na negatywne komentarze byłego pracownika?
Nie zawsze. Jeśli publikacja ma niewielki zasięg i nie wywołuje szerszej dyskusji, oficjalna reakcja firmy może niepotrzebnie zwiększyć zainteresowanie sprawą. Warto jednak przeanalizować zarzuty i rozważyć bezpośredni kontakt z byłym pracownikiem.
Jak zwolnić pracownika, żeby ograniczyć ryzyko kryzysu wizerunkowego?
Kluczowe znaczenie mają odpowiednie przygotowanie do rozmowy, uczciwa komunikacja i szacunek wobec pracownika. Warto unikać składania obietnic bez pokrycia, przekazywania sprzecznych sygnałów oraz odkładania trudnych rozmów. Znaczenie ma nie tylko sama decyzja o zwolnieniu, ale też sposób, w jaki organizacja komunikowała się z pracownikiem wcześniej.
Kiedy firma powinna opublikować oświadczenie kryzysowe?
Wtedy, gdy zna już najważniejsze fakty, rozumie charakter zarzutów i oceniła, że publiczna odpowiedź jest uzasadniona. Szybkość działania ma znaczenie, jednak publikacja nieprecyzyjnego komunikatu może dodatkowo zaszkodzić wiarygodności organizacji.
Jak zapobiegać kryzysom wizerunkowym w organizacji?
Warto rozwijać kompetencje komunikacyjne menedżerów, przygotowywać scenariusze trudnych sytuacji, reagować na sygnały niezadowolenia pracowników i budować kulturę partnerskiego dialogu. Istotne jest także analizowanie ryzyka jeszcze przed podjęciem decyzji, które mogą zostać odebrane jako niesprawiedliwe.