Employer branding w 2026 roku coraz rzadziej jest opowieścią o tym, jakimi chcemy być pracodawcami. Coraz częściej staje się sprawozdaniem z tego, jakim pracodawcą naprawdę jesteśmy.
Oto mój subiektywny przegląd 5 trendów w employer brandingu, oparty na obserwacjach rynku pracy, rozmowach z pracodawcami oraz przykładach, które pokazuję na konferencjach i szkoleniach.
Znajdziecie tu przykłady komunikatów oraz pytania, które warto zadać swojemu employer brandingowi i sobie.
Trend 1. Pokolenia (ale nie tylko) w employer brandingu
Pokolenia to prawie zawsze u mnie numer jeden. Bo każdego z nas dotyczy. Każdy z nas go ma. Ten jakiś wiek;-)
Niestety w employer brandingu różnorodność pokoleniowa to nadal tzw. błękitny ocean (blue ocean) – niezbadany, niezdobyty. Co oznacza, że dużo możemy jeszcze zrobić, aby kandydaci wszystkich pokoleń czuli się zaproszeni do naszych firm.
W 2025 roku robiłam na LinkedIn ankietę, pytając o to, czy widujecie różne pokolenia w kreacjach marketingu pracodawcy. Odpowiedzi wskazywały na to, że… nie. (wyniki tej ankiety zobaczycie tu)
Choć młodsi nie jesteśmy, nadal tkwimy w przyzwyczajeniu, że najlepiej poszukiwać młodego, dynamicznego zespołu.
Co – w obliczu starzejącego się społeczeństwa i zmian w strukturze demograficznej rynku pracy – zdaje się coraz mniej zrozumiałe.
Temat struktury demograficznej rynku pracy opisywałam tu.
Mało który employer branding sięga po różnorodność pokoleniową albo po insighty dotyczące konkretnych pokoleń, aby skierować zaproszenie do rekrutacji do kohorty, która dotąd pozostawała poza uwagą. Ale są wyjątki oto one:
Dobre praktyki: employer branding, który naprawdę zaprasza
Z dobrych praktyk – na szkoleniach zawsze pokazuję przykład EasyJet. Od kilku lat linia lotnicza aktywnie zaprasza do pracy osoby 50+, zmieniając nie tylko branżę, ale i przekonania dotyczące tego, kto może pracować na pokładzie samolotu.
A skąd wziął się ten pomysł? Z raportu wskazującego, że 3/4 osób w wieku 50+ chętnie zmieniłoby pracę i podjęło nowe wyzwania.
W 2025 roku marka uruchomiła kolejną kampanię, zapraszając do przekwalifikowania się do ról personelu pokładowego.
W tym przypadku employer branding nie tylko „ładnie wygląda”, ale realnie odpowiada na dane i potrzeby rynku pracy.
Drugim przykładem, który mnie w 2025 roku zachwycił, jest japoński McDonald’s.
Firma napotkała spor problemy rekrutacyjne. Ponieważ generacji Zet, która chce być autentyczna, żyć po swojemu i zachowywać się naturalnie, nie uśmiechało się pracowanie w firmie, która zmusza do uśmiechu. 😉
W efekcie firma rozpoczęła współpracę z celebrytką znaną z tego, że się nie uśmiecha i wprowadziła zmianę w standardzie pracy – z „work with smile” na „work with style”.
Można? można!
Rekrutacja młodego pokolenia zaczęła się na nowo rozpędzać, a – jak donosiły media – wiralowość kampanii zainspirowała kolejnych pracodawców w Japonii do zrewidowania swoich polityk i wytycznych dotyczących tego, jak praca ma być wykonywana.
Podsumowując, gdy myślimy o pokoleniach w employer brandingu, warto zadać sobie jedno, bardzo proste pytanie:
- Czy w employer brandingu mówimy do ludzi, czy do metryk i etykiet pokoleniowych?
- Czy do naszych „segmentów odbiorców”? (a teraz słowo wiek w tym trendzie możesz zastąpić kolorem skóry, płcią, narodowością itp. i to pytanie też będzie miało sens;-)
Marketing coraz głośniej mówi o odejściu od sztywnego segmentowania rynku na pokolenia. Może nadszedł czas, abyśmy w employer brandingu i rekrutacji również przestali patrzeć wyłącznie przez pryzmat wieku?
Co ważne – według mnie to nie oznacza odrzucenia „koncepcji” pokoleń ani różnic międzypokoleniowych. One nadal mają znaczenie, ale nie tak jak niektórzy myślą…
A dlaczego? o tym przeczytasz tu: co oznaczają podziały na pokolenia Zet, X, Y itp.
Dlaczego trend włączania różnych pokoleń jest kluczowy dla employer brandingu 2026?
Bo różnorodność pokoleniowa przestaje być „tematem HR”, a zaczyna być realnym warunkiem skutecznej rekrutacji i wiarygodnej marki pracodawcy.
Trend 2. AI w employer brandingu – lepiej czy szybciej?
AI w trendach być już po prostu musi. Chyba wszędzie już dziś AI musi być…🤔
Bez sztucznej inteligencji też się da – ale wolniej, mniej efektywnie i często z mniejszym zasięgiem niż konkurencja. A w rywalizacji o kandydatów i pracowników czas, jakość i skala mają znaczenie.
Employer branding to komunikacja marek pracodawców. Komunikacja, którą prowadzimy po to aby wesprzeć rekrutację, przyciągać ludzi i budować wiarygodność pracodawcy.
I tu AI faktycznie może pomóc.
Ale.☝️
AI w employer brandingu: obyśmy się nie zachłysnęli…
Problem zaczyna się wtedy, gdy AI zaczyna być celem samym w sobie, a nie narzędziem.
Bo w sensownym korzystaniu z AI nie chodzi o to, żeby było więcej. Chodzi o to, żeby było lepiej.
Po przeanalizowaniu różnych praktyk – u pracodawców, w EB, w rekrutacji i marketingu – dochodzę do wniosku:
AI w employer brandingu warto używać wtedy, gdy:
- pomaga analizować język ogłoszeń i komunikatów,
- wspiera sprawdzanie, czy przekaz nie wyklucza (np. pokoleniowo),
- porządkuje dane, insighty, feedback,
- pomaga szybciej przygotować wersje robocze komunikatów, feedbacków (robocze!).
AI w employer brandingu przestaje działać, gdy:
- zastępuje myślenie,
- generuje „ładne, ale puste” treści,
- upraszcza złożone doświadczenia ludzi do jednego promptu,
- produkuje komunikację, która brzmi jak… wszystkie inne.
Pytanie, na które musimy sobie codziennie odpowiadać to:
- Czy AI pomaga robić rzeczy lepiej, czy tylko prowadzi nas na skróty?
Jeśli pójdziemy na skróty, bardzo łatwo stracić sens i wartość przekazu, a przy okazji narazić na szwank relacje z kandydatami i pracownikami. (łatwo dojdziemy na przysłowiowe manowce).
Bo ludzie naprawdę szybko wyczuwają, kiedy komunikacja jest „z automatu”.
Z drugiej strony – sztuczna inteligencja może być świetnym lustrem. Może pomóc nam zobaczyć, czy:
- nie wykluczamy określonej grupy wiekowej,
- nie mówimy tylko do „idealnego kandydata”,
- nie powielamy schematów, które już dawno przestały działać.
Chętnie poznam Wasze przykłady wykorzystania AI w employer brandingu i rekrutacji. A może macie już konkretne doświadczenia, business case’y, wnioski z wdrożeń? Napiszcie do mnie – serio jestem ciekawa:-D.
Trend 3. Pracownik jako brand hero employer brandingu
Marketing ma swoich brand herosów. Musi ich wymyślać (animowane postacie budzące nasza sympatię, czy słodkie puszyste szczeniaki, lub inne maskotki marki) albo zapraszać do współpracy influencerów, celebrytów, którzy stają się twarzą ich marki.
Employer branding ma trochę łatwiej, choć nie zawsze to docenia. Ponieważ employer branding ma gotową bazę tzw. brand hero, bohaterów marki – są nimi pracownicy firmy.
I choć z roku na rok obserwujemy coraz większą modę na ludzi w kampaniach pracodawców, to w 2026 roku boję się, że trend na prawdziwe twarze w EB skręca niebezpiecznie w kierunku wykorzystania twarzy wygenerowanych.
Dlaczego prawdziwi ludzie wygrywają z postaciami z Ejaja
Najlepsze kampanie employer brandingowe to te, w których widzimy ludzi. Z kilku powodów. Oprócz autentyczności jest tu:
- docenienie: Pracownicy zaproszeni do kampanii czują, że ich rola w organizacji ma znaczenie.
- zaangażowanie: Employer branding przestaje być tylko komunikacją zewnętrzną, a zaczyna realnie wpływać na to, jak ludzie czują się w firmie.
Oczywiście, zawsze pojawia się argument ryzyka. Słyszałam już opinie podważające sens zapraszania pracowników do firmowych video: „no bo przecież nie wiemy jak długo będą u nas pracować.” 🤷♀️
No właśnie. Po pierwsze – od tego są zgody na wykorzystanie wizerunku i umowy.
Po drugie – kto nie ryzykuje, ten nie wygrywa konkursów EB-owych 😉 i po trzecie, najważniejsze – jeśli faktycznie największą nasza obawą jest jak długo pracownicy u nas zostaną, to może nie jesteśmy gotowi do promowania się jako pracodawca…
Dla mnie angażowanie pracowników do kampanii employer brandingowych nie jest już opcją. Jest nowym standardem.
AI a pracownicy w employer brandingu
Na dziś – jestem przeciwna generowaniu pracowników za pomocą AI. Content tworzony przez sztuczną inteligencję już zaczyna przejmować marketing produktowy i usługowy. Chciałabym, abyśmy marketing pracodawcy zachowali dla prawdziwych ludzi…
jak najdłużej się da.
Kampanie, które pokazują ludzi (a nie hasła)
Trzy kampanie, które ostatnio pokazywałam jako piękny przykład dobrych trendów w employer brandingu na 2026:
- InPost – docenienie roli kuriera w życiu klientów marki. Z przymrużeniem oka, lekko, po ludzku. Po prostu fajne.
- Kampania PRU zrealizowana przez Pracownię EB – odczarowująca stereotypy dotyczące pracy w branży ubezpieczeniowej.
- PGE – pracownicy jako bohaterowie dnia codziennego. Przy oglądaniu tej kampanii mam ciarki. Za każdym razem.
Dlaczego to działa? Bo kiedy myślimy o zmianie pracy, liczą się dla nas opinie ludzi, którzy już tam są, albo już tam byli, więc „wiedzą o czym mówią”. Tak samo, jak przy wyborze restauracji czy hotelu na wakacje. Employer branding nie jest tu wyjątkiem.
Employee advocacy to nie trend. To fundament.
Ludzie ufają ludziom, ergo pracownicy są dziś najbardziej wiarygodnym nośnikiem marki pracodawcy.
Myślę, że im bardziej świat komunikacji zalewa generowany content, wygładzone twarze, sztuczny kontent, tym większą wartość mają prawdziwe głosy, doświadczenia i twarze. Employer branding przestaje być opowieścią o marce. Coraz częściej staje się opowieścią o ludziach, którzy tę markę współtworzą.
Trend 4. Wiarygodność – dowody, nie powody
Ludzie będą największym dowodem w employer brandingu. To oni potwierdzają, czy obietnice składane w komunikacji marki pracodawcy mają pokrycie w faktach (czy nie).
A najlepiej jest jeśli ten trend employer brandingowy 2026 łączy ludzi z konkretami. Z dowodami, a nie z obietnicami czy sloganami. Piszę o tym, ponieważ przeglądając ogłoszenia rekrutacyjne, można odnieść wrażenie, że wiele z nich zostało wygenerowanych tym samym promptem.
Oferujemy: przyjazną atmosferę, pracę w dynamicznym zespole, szerokie możliwości rozwoju, różnorodność, międzynarodowe środowisko.
NUDA! takich ofert są setki.
A skąd te obietnice? zazwyczaj z raportów rynkowych opisujących czego oczekują kandydaci. I to się zgadza, chcemy wynagrodzenie, rozwój i benefity. Ale ☝️ żeby obietnice tego dotyczące były wiarygodne chcemy, aby pracodawcy pokazali nam dowody.
Czym zastąpić slogany w employer brandingu?
- Jeśli mówisz o rozwoju — pokaż: liczbę szkoleń, ich tematykę, ew. budżet jaki jest przewidziany na pracownika, przykłady ścieżek awansów.
- Jeśli mówisz o różnorodności — doprecyzuj: strukturę wiekową, wielonarodowość zespołów, realne dane, a nie hasła.
- Jeśli mówisz o przyjaznej atmosferze i docenieniu — to pokażą Twoi ludzie, choćby w mediach społecznościowych. (jeśli im na to pozwolisz, choć jak nie pozwolisz to też pewnie pokażą;-D
- Jeśli mówisz o ESG i środowisku — pokaż dane z raportów.
- Jeśli mówisz, że dbasz o ludzi — masz na to liczby: NPS, indeks zaangażowania, rotację, średni staż pracy, odsetek awansów wewnętrznych.
I to są konkrety. To są dowody. I nie bój się, że konkurencja zobaczy. Dobre rzeczy warto promować.
Przykłady, które lubię (bo są wiarygodne)
Kilka przykładów employer brandingu w tym trendzie 2026, który pokazują, zamiast tylko deklarować:
- Leroy Merlin – całe ich social media prowadzone z udziałem Marcina Krzyżaniaka, który z kasjera awansował do roli EB managera. Konkretna ścieżka. Konkretny człowiek. Konkret.
- mBank – kampania o możliwościach rozwoju, w której na LinkedIn oznaczono realnych pracowników. Kandydaci mogą podejrzeć ścieżki awansu, a pracownicy dostają jasny sygnał: nie musisz odchodzić, żeby się rozwijać.
- IKEA – prosty, ale bardzo mocny przykład, że nawet luka płacowa może być pokazana w atrakcyjny i uczciwy sposób. Liczby, znów konkret.
Dwa pytania, które warto sobie dziś zadać patrząc na swoje EB:
- Jeśli usuniemy slogany i ogólniki z ogłoszenia rekrutacyjnego — co w nim zostanie?
- Jeśli usuniemy nazwę firmy z naszej zakładki „Kariera” na stronie www – po czym poznamy, że ta strona jest o naszej firmie?
Do takich ćwiczeń i analiz AI może się bardzo przydać 😉 (patrz: Trend 2)
Trend 5. Transparentność, szczerość i spójność
🍒 Wisienka na torcie, czy jak kto woli kropka na zamknięcie.
Gdy doradzam firmom w obszarze employer brandingu wyznaję jedną prostą zasadę: tu nie opowiadamy bajek.
To nie jest komunikacja o tym, jakimi chcielibyśmy być pracodawcami. To jest komunikacja o tym, jakimi pracodawcami jesteśmy naprawdę. I — ewentualnie — zarys tego, dokąd zmierzamy, co chcemy poprawić, nad czym jeszcze pracujemy.
Ale to nie jest historia o tym, że jesteśmy „mega fajni”, jeśli nie jesteśmy. 🤷♀️ bo budowanie oczekiwania i obietnicy, której nie spełniamy pociąga za sobą rozczarowanie kandydatów, i dodatkowe koszty związane m.in. z kolejnymi rekrutacjami.
Gdy obietnice się nie zgadzają, płaci za to firma. Ale odczuwają to też pracownicy!
Jeśli komunikujemy obietnice, których nie dowozimy rozczarowujemy kandydatów, ☝️ ale też spada zaangażowanie naszych pracowników, ponieważ widzą rozdźwięk między tym, co firma mówi, a tym, co firma robi.
Szczerość bywa trudna. Ale działa.
Lubimy szczerość. Doceniamy ją.
Choć — uczciwie — często bardzo trudno się na nią zdobyć.
Czasem można podejść do niej z dystansem i humorem — jak zrobiło to Radio Zet, pokazując mniej kolorowe sytuacje z pracy w sposób lekki, autoironiczny. Bo employer branding nie musi być poważny, aby był ważny. 🙂
Jeśli znacie przykłady EB które „robią robotę”, budzą Wasze emocje podzielcie się , chętnie przyjmę nowe praktyki i te dobre i te gorsze też;-)
A jeśli ten wpis jest dla Ciebie wartościowy udostępnij go w mediach społecznościowych lub prześlij do tych, którym może się przydać.
Dziękuję