Employer branding to komunikat o tym, kogo firma zauważa, komu ufa i kogo naprawdę ceni. Warto zadbać, aby pokazać i docenić wszystkich pracowników, z każdego pokolenia.
Pokolenia chcą być zauważone – nie tylko zatrudnione
Na koniec 2024 roku osoby w wieku 50–64 lata stanowiły około 25% wszystkich pracujących w Polsce. To oznacza, że co czwarty aktywny zawodowo Polak należy do tej grupy wiekowej. Tymczasem udział osób poniżej 30. roku życia wynosił około 24% i wykazywał tendencję spadkową.
Starzejąca się struktura demograficzna w Polsce stała się faktem, a pozyskanie młodych kandydatów wyzwaniem.
Kogo pokazujesz w EB, tego doceniasz.
(A kogo nie pokazujesz – ten może poczuć się niewidoczny.)
W tej rzeczywistości temat „employer branding a pokolenia” nie może koncentrować się tylko na młodości i dynamice. Jeśli chcemy mówić o różnorodności, powinniśmy ją również pokazywać i zapraszać do współtworzenia wizerunku marki pracodawcy.
Employer branding jako narzędzie docenienia
Docenienie zaczyna się od widoczności i uznania roli, jaką pracownicy pełnią w organizacji. Dlatego zaproszenie pracowników (w każdym wieku) do programów ambasadorskich (employee advocacy) jest wyrazem zaufania i docenienia. To sygnał: „Zauważamy cię. Doceniamy. Jesteś częścią tej organizacji.” „Chcemy, abyś był twarzą naszej marki.”
Employer branding i rekrutacja to obszary, w. których pracodawcy wiele jeszcze mogą zrobić, aby poprawić swoją markę oraz doświadczenia swoich kandydatów i pracowników.
W marketingu pracodawcy warto postawić na następujące trendy*:
- autentyczności – realni pracownicy, nie aktorzy,
- różnorodności wiekowej – obecność w materiałach i komunikatach, nie tylko hasła,
- employee advocacy – ambasadorzy z każdego pokolenia, nie tylko młodszych.
*Pamiętajmy, że trendy w employer brandingu nie robią się same – to my je kształtujemy podejmując decyzje o tym, jak go prowadzimy.
W employer brandingu pracodawcy pokazują jacy są, dają kandydatom dowody na to, że warto do nich dołączyć. Chwalą się swoimi pracownikami, a ci demonstrują dumę ze środowiska pracy, jakie tworzą.
Employer branding, który pokazuje prawdziwą różnorodność
Ludzi w employer brandingu jest coraz więcej, ale nie ludzi w różnym wieku. Pokolenia w employer brandingu to nadal rzadkość. Choć marketing chwali się, że sięga po modelki/modeli w wieku 50 plus coraz częściej, to w employer brandingu możemy się jeszcze wiele nauczyć.
Pytałam Was na LinkedIn o to, czy znacie kampanie EB korzystacjące z różnorodności pokoleniowej. Odpowiedzi nie były zbyt optymistyczne.
Sama korzystam z najlepszych praktyk i przykładów pracodawców podczas szkoleń i konferencji, kiedy pokazuję te, nadal nieliczne, kampanie skierowane nie tylko do „młodych dynamicznych zespołów.”
Pokolenia 50+ w employer brandingu
W związku z tym, że temat nadal się rozwija przypomnijmy, który pracodawca robi to dobrze:
BASF i PMI Polska – pokazują realne zespoły złożone z ludzi w różnym wieku. Nie ma tu aktorów ani stockowych twarzy – jest autentyczność.
BNP Paribas – kampania „Stereotypy u nas nie pracują” to odważny głos przeciwko uprzedzeniom, skierowany do wszystkich pokoleń.
Lidl Polska – w kampaniach i rekrutacji wprost komunikuje: „Wiek nie gra roli” – i trzyma się tego nie tylko w słowach, ale i w obrazie.
L’Oréal – Generations L’Oréal – starsi pracownicy i emerytowani eksperci są częścią wizerunku firmy, dzieląc się swoim doświadczeniem z młodszymi.
Kaufland SK – Kaufland na Słowacji w komunikacji na social mediach oddaje głos pracownikom w różnymn wieku i uśmiecha się w swoich przekazach do tematu komunikacji międzypokoleniowej.
Jeśli chcesz, aby Twój employer branding mówił do wszystkich pokoleń warto zadać sobie nastepujące pytania:
- Czy Twoja komunikacja EB pokazuje pracowników w różnym wieku?
- Czy osoby po 50. roku życia są obecne na stronie kariera i w kampaniach?
- Czy w Twoim programie Employee Advocacy są pracownicy 45+?
- Czy Twoje ogłoszenia mówią jasno: „wiek nie ma znaczenia”?
- Czy ktoś z zespołu poczuł dumę z tego, że został pokazany?
Rekrutacja a różne pokolenia
Od pracodawców oczekujemy spojrzenia na nas nie przez pryzmat wieku, ale potencjału. W związku z tym, rekrutacja powinna włączać, dostrzegać, uwzględniać każde pokolenie. Inkluzyja pokoleniowa, to czy włączamy wszystkie generacje w rekrutację już jest widoczna na etapie języka, w jakim się komunikujemy.
To, kto czuje się zaproszony do rekrutacji, mówi więcej niż tysiąc sloganów o „otwartości”. Gdy dojrzały kandydat widzi ogłoszenie skierowane również do niego – już na starcie czuje się zauważony.
Pytania, które warto zadać sobie w kontekście rekrutacji pracowników różnych pokoleń to m.in.
- Czy język w ogłoszeniach nie wyklucza starszych kandydatów (np. „młody zespół”, „dynamiczne środowisko”)?
- Czy zapraszamy osoby w różnym wieku do udziału w procesie rekrutacyjnym – i czy czują się tam mile widziane?
- Czy rekrutacja odzwierciedla nasze deklaracje dotyczące różnorodności i inkluzywności?
- Czy kandydat po 50. roku życia mógłby bez obaw aplikować do naszej firmy – i co by zobaczył na stronie kariera?
- Czy potrafimy z pełnym przekonaniem powiedzieć: „u nas wiek nie ma znaczenia”?
- Czy monitorujemy dane dotyczące wieku aplikujących i zatrudnionych — i wyciągamy z nich wnioski?
Dobre praktyki pracodawców w zakresie employer brandingu oraz rekrutacji starszych pokoleń
EasyJet prowadzi kampanię rekrutacyjną „Empty Nesters Take Flight”, skierowaną do osób powyżej 45. roku życia, w tym tzw. „empty nesters” – rodziców, których dzieci opuściły dom. Celem kampanii jest zachęcenie dojrzałych kandydatów do podjęcia pracy jako personel pokładowy. Od 2018 roku liczba członków załogi w wieku powyżej 45 lat wzrosła o 27%, a w ciągu ostatniego roku liczba pracowników powyżej 60. roku życia zwiększyła się o 30%. Kampania podkreśla, że doświadczenie życiowe i umiejętności interpersonalne są cenione w tej roli.
Brytyjski bank Barclays prowadzi program „Bolder Apprenticeship”, który daje szansę na nowy początek osobom powyżej 24. roku życia, szczególnie 50+. Uczestnicy, często po przerwach zawodowych lub zmianach ścieżki kariery, mogą zdobyć nowe kompetencje bez wcześniejszego doświadczenia w bankowości. W ciągu dwóch lat z programu skorzystało ponad 660 osób. Firma podkreśla, że wiek nie stanowi bariery w nauce ani rozwoju zawodowym – liczy się zaangażowanie i gotowość do zmiany.
Hilton (Global): Hilton rozpoczął kampanię rekrutacyjną skierowaną bezpośrednio do osób powyżej 50. roku życia. W 2024 roku firma ogłosiła plany zatrudnienia niemal 400 osób w całej Wielkiej Brytanii, koncentrując się na kandydatach poszukujących nowego etapu kariery. Badania przeprowadzone przez Hilton wykazały, że aż 73% osób 50+ rozważało zmianę trybu pracy, aby móc lepiej dopasować obowiązki zawodowe do planów podróżniczych, a 34% wskazywało wypalenie związane z pracą biurową jako kluczowy czynnik. Działania Hilton podkreślają wartość doświadczenia oraz znaczenie współpracy międzypokoleniowej w środowisku pracy, a nowo zatrudnionym starszym pracownikom pozwolają łączyć przyjemne z pożytecznym.
Polski operator logistyczny Rohlig SUUS zrealizował pilotażowy program praktyk zawodowych skierowany do osób 50+, które chciały wrócić na rynek pracy lub przekwalifikować się do sektora logistyki. Program oferował szkolenia i realne zadania operacyjne, dając szansę na zdobycie doświadczenia bez wcześniejszej praktyki w branży. Inicjatywa spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem – zarówno od uczestników, jak i opinii publicznej – jako przykład dojrzałej, odpowiedzialnej rekrutacji.
mBank w Polsce prowadził kampanie rekrutacyjne kierowane do osób 45+, jasno komunikując, że doświadczenie życiowe i zawodowe to wartość, nie bariera. Celem działań było przełamanie stereotypu, że kariera zawodowa ma „górny limit wieku”. Dzięki bezpośredniemu przekazowi „Masz tu miejsce”, wiele dojrzałych osób zdecydowało się wrócić na rynek pracy z nowym poczuciem wartości i bezpieczeństwa. Kampania była szeroko komentowana w mediach HR i EB jako dobry przykład inkluzywnej komunikacji.
Więcej na temat aktywizacji pokolenia 50 plus przeczytasz tu (strategie i przykłady pracodaców).
Employer branding a pokolenia – zaproś 50+ do rekrutacji.
Nie dlatego, że musisz, ale dlatego, że tak wybierasz. Budowanie przewagi konkurencyjnej w walce o talent, umacnianie wiarygodnej marki pracodawcy będzie opierało się na docenieniu pracowników i kandydatów.
Przewagę będą zdobywały firmy szanujące różnorodność, włączające różne pokolenia, również te najstarsze, które są dziś często pomijane w narracji o rynku pracy.
Pamiętajmy, że rynek pracy to nie tylko pokolenie Zet. A zmiana struktury demograficznej w Polsce ma konkretne konsekwencje dla naszej gospodarki, dla pracodawców.
A kogo pokazujesz, tego doceniasz. Employer branding i rekrutacja to dziś nie tylko działania HR – to codzienne decyzje, które budują kulturę zauważenia i zaufania.
Jeśli chcemy tworzyć organizacje, które naprawdę cenią różnorodność i doświadczenie – pokażmy to. Nie tylko mówmy.
Chcesz otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach na blogu?
Zapisz się na mój Newsletter. zapraszam!
Źródła:
Główny Urząd Statystyczny (GUS), „Aktywność ekonomiczna ludności Polski – 1 kwartał 2024 r.”
Biura Prasowe i media społecznościoweartykuły HRPolska i PulsHR
voice-global.org
home.barclays
mediacentre.easyjet.com
Raport Siła Docenienia 2025, HRM Institute