Employer branding: Komunikacja pracodawców w czasach kryzysu to nie tylko obowiązek, to przywilej.

„Nie wiemy co będzie dalej” – to też komunikat. Lepszy taki niż żaden. Employer branding nie może się dziś zatrzymać, a pracodawcy nie mogą zamilknąć. Bo stracą szansę na zbudowanie relacji. Bo stracą zaufanie nie tylko pracowników, kandydatów, ale i klientów. Czekamy na komunikację, wypatrujemy informacji, chcemy słuchać. Pracodawcy mogą, a wręcz powinni z tej okazji skorzystać.

W marcu 2020 na rynku pojawiło się wiele analiz dotyczących obecnej sytuacji oraz zaufania do mediów, oczekiwań względem biznesu i liderów. Szczególnie dwa z nich, od Instytutu Kantar Millward Brown oraz  Edelman Trust Barometr (Barometr Zaufania Edelmana) kierują uwagę pracodawców na komunikację.

Według Barometru Edelmana bardziej ufamy pracodawcom niż mediom. 63% z nas ufa komunikacji prowadzonej przez firmy, mniej, bo 53% z nas uważa za wiarygodne rządowe strony internetowe, a tylko połowa ufa mediom tradycyjnym.  

Marki mają ogromną moc wpływu. Marki mają naszą uwagę. Mają przywilej, ale i obowiązek komunikowania się z pracownikami, klientami, inwestorami, szeroko pojętą opinią publiczną.

Dużo ryzykują, gdy rezygnują z komunikacji. Milcząc, tracą kontakt z klientami, kandydatami i pracownikami. Markom, które milczą, może być trudniej odzyskać widoczność i pozycję po kryzysie. (analizy kryzysu z 2008 roku wskazują, że marki, które komunikują się nieustannie odzyskały pozycję 9x szybciej). Jak to brutalnie ujmują marketingowcy: marki, których nie widzimy mogą się okazać niepotrzebne.

Employer branding w koronawirusie się nie zatrzymuje, nie milknie, bo te szczególne okoliczności jeszcze bardziej wymagają od pracodawców reakcji. Reakcja i komunikacja jest oczekiwana.

Bycie poinformowanym i przygotowanym jest naszą największą potrzebą.**

Ośmiu na dziesięciu pracowników liczy, że pracodawcy podejmą przede wszystkim działania chroniące pracowników przed zarażeniem oraz że  dostosują działalność do zaistniałej sytuacji (tj. wprowadza pracę zdalna, zrezygnuje z niepotrzebnych wydarzeń, spotkań)* Badani uważają, że pracodawcy powinni udostępniać wszystkim pracownikom informacje związane z epidemią.

Chcemy mieć jawność na temat m.in. liczby osób zarażonych wirusem. To dla nas ważniejsze niż  informacje o tym, jak korona wirus wpłynie na wyniki finansowe firmy.

Dlatego od pracodawców oczekujemy informacji, o tym jak dbają o bezpieczeństwo pracowników oraz o tym jak wspierają walkę z koronawirusem. Interesują nas też działania reorganizacyjne oraz związane ze świadczeniem usług, czy produkcją. Jak firma przystosowuje się do nowych okoliczności?

Chcemy aż, i tylko, wiedzieć. Jak firmy reagują, jakie działania podejmują i co dalej?

Komunikacja wewnętrzna z pracownikami w sytuacji zagrożenia, a co za tym idzie spadku motywacji, zaangażowania jest dziś priorytetem. Dotyczy to nie tylko firm, które przestawiły się na pracę zdalną i straciły bezpośredni kontakt z pracownikami, ale też firm, w których zapadają decyzje o rozstaniach.

Niestety 39% osób podaje, że nie jest informowana o sytuacji w firmie, nie wie co sie dzieje (badanie przeprowadzone w sierpniu 2020r)****

Cześć z nas jest w domu, pracuje zdalnie, mamy mniejszy kontakt z innymi pracownikami, z przełożonymi. Dlatego informacje w ramach komunikacji wewnętrznej należy zintensyfikować.

INFORMUJ: podawaj informacje o rozwoju sytuacji, o decyzjach podejmowanych w firmie, o reakcji firmy na nowe okoliczności, Pisz konkretnie, wprost i na temat. Doceniamy konkrety, bo konkrety budują zaufanie. Unikaj domysłów, prognoz, powstrzymaj się od własnych opinii (nie zarażaj strachem). Pamiętaj jednak, że milczenie jest najgorsze. Bo tworzy przestrzeń do domysłów, w sytuacjach bardzo emocjonalnych jak dziś prowadzi do wielu pochopnych wniosków i szerzenia się lęku.

63% pracowników chce otrzymywać informacje raz dziennie. (Edelman Trust). Prawie połowa z nas chce otrzymywać e-mail, newsletter, publikacji na stronie internetowej firmy spodziewa się co trzeci pracownik. telekonferencji lub wideo oczekuje 23% badanych.*

W Polsce 46% pracodawców pytanych przez EBI twierdzi, że komunikuje się raz dziennie, co trzeci – raz w tygodniu.***

ANGAŻUJ: komunikacja opiera się na dialogu. Pracownicy pełni obaw, wątpliwości i pytań też chcą się nimi podzielić. Stwórz przestrzeń do rozmowy.

Poranna kawa na Skypie z zespołem, cotygodniowy live z dyrektorem generalnym, lub Webinar z zarządem. Pracownicy gromadzą się również w mniej oficjalne grupy w social media, gdzie wspierają się w codziennych obowiązkach zawodowych, wymieniają opiniami, bądź tego świadom i staraj się ich do tego zachęcać. Moderuj współpracę, zachęcaj do wymiany np. wskazówek jak zorganizować czas dzieciom, które są w domu.

SŁUCHAJ: Wielu pracodawców korzysta z okoliczności skracając dystans. Oczekujemy od liderów informacji, oczekujemy wsparcia i otwarcia na nasze pytania.

Chcesz wiedzieć, czy pracownicy nie tracą motywacji? tracą, cierpi również poziom zaangażowania. Chcesz wiedzieć jak im pomóc? Pytaj. Czat on-line lub cotygodniowa sesja pytań i odpowiedzi z menedżerami to działania stosowane dziś już w wielu organizacjach. Chcesz szkolić pracowników on-line? Zapytaj ich jakiej wiedzy, jakich umiejętności dziś potrzebują.

WSPIERAJ: Inicjuj pomoc, wsparcie, nowe inicjatywy. Czas kryzysu to nie czas na przeczekanie, to czas wzmożonego działania. Od liderów oczekujemy akcji, reakcji, rozwiązań. 82% z nas oczekuje, że pracodawcy przede wszystkim zadbają o bezpieczeństwo pracowników oraz stworzą im dobre warunki pracy.**

Chcemy też wiedzieć jak marki są pomocne w nowych okolicznościach, jak reagują. Jak dbają o swoich klientów, jak zmieniają model działania. Dotacji i wsparcia, w walce z koronawirusem, od biznesu spodziewa się połowa z nas**.

Oczekujemy, że biznes będzie komunikował swoje wartości, będzie się komunikował spójnie z deklarowanymi wartościami (70%). 3/4 liczy, że przyjęty ton komunikacji będzie uspakajający i kojący. **

Obecna sytuacja przypomina mi niestety projekty, które realizowałam dla pracodawców szykujących się do restrukturyzacji. Projekty, których celem było zadbanie o pracowników, z którymi się rozstajemy, ale też tych którzy pozostają. Bo to ich paralizuje i demotywuje brak informacji, plotka o zwolnieniach. Niepewność jutra. Brak lub niedostateczna komunikacja wewnętrzna nie tylko sabotuje współpracę ale tez odbija się mocno na marce pracodawcy. Po komunikacji, lub jej braku kandydaci, pracownicy, ale i klienci będą oceniali marki.

Dlatego proszę Cię Drogi Pracodawco nie rezygnuj z komunikacji. Nie milknij na czas pandemii. Milczenie w kryzysie nie jest złotem, jest pomyłką, jest utraconą okazją, jest zaprzepaszczoną szansą na pokazanie wartości marki, na umocnienie więzi i relacji z twoimi pracownikami.

Komunikacja wewnętrzna jest trudna, bo musi być prosta, a jednocześnie bardzo wyczerpująca i odpowiedzialna. Ale jedno jest pewne, ona musi być. 

*Edelman Trust Barometer Badanie zostało przeprowadzone w 12 krajach wśród 12 000 respondentów (w tym we Włoszech, Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i Południowej Korei – nie uwzględnia Polski) w terminie od 6 do 10 marca 2020 r., Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic do pobrania tu.

** Raport Kantar Covid – 19 monitor od Instytutu Kantar Millward Brown (500 respondentów z Polski w dniach 18-19 marca 2020)

*** anonimowa ankieta CAWI przeprowadzona przez Employer Branding Institute w dniach 23-27 marca na próbie 112 pracodawców

**** ManpowerGroup I HRlink badanie realizowane w sierpniu 2020r, wyniki opublikowane w raporcie pt. Ocena nowej rzeczywistości rynku pracy.