To prawda, że rekrutacji jest mniej, a zwolnienia planuje ponad 60% firm (według konfederacji Lewiatan). To fakt, że dzisiaj osłabły nam zapędy do nagrywania radosnych filmików z miejsc pracy i zapraszania kandydatów na dni otwarte. Ale to nie są wystarczające powody zaprzestania employer brandingu. Nawet jeśli mamy kryzys wywołany koronawirusem.
Employer branding nie zasłużył na wstrzymanie. Choć wielu uważa, że dziś nie jest potrzebny.
Z perspektywy pracodawcy mogłoby się wydawać, że skoro nie ma wzrostu biznesu, a branża bardziej redukuje, niż rekrutuje, słusznym krokiem jest rezygnacja z employer brandingu.
Z perspektywy dyrektora finansowego, ucięcie budżetów na employer branding jest pierwszym pomysłem na oszczędności. (choć nie oszukujmy się – te budżety rzadko kiedy były znaczące).
Z perspektywy menedżera zarządzającego employer branding nie jest dziś priorytetem, bo przecież trzeba się zająć ratowaniem firmy, marketingiem zajmiemy się później.
Ale czy na pewno stać pracodawców na milczenie? Czy stać ich na rezygnację z komunikacji jakim są pracodawcą? Czy stać firmy na to, aby opinie o nich (nierzadko bazujące na domysłach) rozkwitały jak majowe bzy na gołworku?
W employer brandingu jest jeszcze perspektywa pracownika, kandydata. I to ona powinna być najważniejsza.
- Czy wiesz co się dzieje w głowach pracowników, którzy przez kilka tygodni byli na home-office i nie mieli kontaktu z firmą?
- Czy wiesz jak czują się pracownicy firm produkcyjnych odesłani do domu na postojowe, którzy nie otrzymują informacji od pracodawcy czy będą jeszcze potrzebni?
- Czy wiesz jak czują się pracownicy w firmach, w których pod koniec marca, pod koniec kwietnia „zniknęli” ludzie?
- Czy wiesz jaką opinię wystawiają pracodawcom kandydaci, którzy na ostatniej prostej nie dostali odpowiedzi?
Według wszystkich analiz Kantara, Edelmana, Hays’a, od pracodawców przede wszystkim oczekujemy komunikacji. Jest to obowiązek, ale i przywilej liderów, pracodawców, menedżerów.
Wszyscy straciliśmy poczucie bezpieczeństwa i stabilności. A co za tym idzie motywacji i zaangażowania. Czy pracodawcy mogą liczyć na zaangażowanie, niesłabnącą motywację i poświęcenie dla pracy?
Employer branding jest odporny na wirusy. Wydarzy się, czy to zaplanujemy czy nie.
Po pierwsze ustalmy fakt: Employer branding się dzieje, czy to zaplanujemy czy nie. Świadomie lub nieświadomie wysyłamy jako pracodawcy sygnał do rynku jacy jesteśmy.
Powstają opinie, w dużych emocjach. Czasem oparte na pogłoskach i domysłach. Ale powstają.
Kilka miesięcy temu pracowaliśmy nad tym, aby kandydaci byli bardziej zadowoleni z procesu rekrutacji. Aby pracownicy doceniali owocowe wtorki i rozszerzone pakiety na siłownie. Dzisiaj przeżywamy i komentujemy to, że ktoś zwalnia ludzi przez zooma, a zaraz będzie miał możliwość zrobić to mailowo.
Jak przekonać zarząd do employer brandingu? Jak wykazać, że potrzebujemy aktywnej komunikacji marki pracodawcy, szczególnie w czasach kryzysu?
1. Jak przekonać zarząd do employer brandingu? Pokaż benchmarki.
Pokaż co robią inni. Pokazanie prezesowi co robi konkurencja, że jest aktywna i prowadzi employer branding będzie bardzo kuszące. Rozmawiając z pracodawcami o powodach dla których sięgają po działania marketingu pracodawcy zawsze słyszę: „bo konkurencja tak robi„. Jeśli ten argument ma prowadzić do zarażania się dobrymi praktykami jestem za!
Gromadź przykłady komunikacji pracodawców, również tych, którzy nie rekrutują. (przykłady znajdziesz też tu). Obserwuj inne firmy, inspiruj się.
W tym samym czasie, jeśli masz w swojej organizacji dobre przykłady, pochwal się. To nie czas na bycie skromnym. Potrzebujemy dzisiaj dobrych przykładów, dobrych praktyk i pomysłów. Dlatego zarażanie się dobrymi działaniami jest bardzo wskazane. Chwalmy się i doceniajmy pracodawców i liderów, pracowników, którzy robią dobre rzeczy. Promocja dobrych praktyk jest potrzebna zarówno w obszarze wolontariatu, angażowania się w walkę z pandemią, jak i w komunikacji wewnętrznej, motywowaniu pracowników, jak i dbaniu o osoby zwalniane.
2. Jak przekonać zarząd do employer brandingu? Pokaż dane.
Komunikacji pracodawców oczekują od nas nie tylko pracownicy i kandydaci, ale przede wszystkim klienci.
Bo dzisiaj kupujemy od firm, które doceniamy za to jak się zachowują jako pracodawcy. Klienci według badania Kantar podali, że przede wszystkim oczekują od marek zadbania o bezpieczeństwo pracowników – tak chce 82% z nas. W drugiej kolejności chcemy, aby firmy, w miarę możliwości pozwoliły pracownikom pracować zdalnie, umożliwiły elastyczny czas pracy, a dopiero na trzecim miejscu wymieniamy oczekiwania związane z dotacjami na walkę z pandemią, przekazywanie sprzętu do szpitali, szycie maseczek etc. (połowa z nas).
Wie to już LIDL, Biedronka i Żabka – ich reklamy telewizyjne nie namawiają do zakupów, ale dotyczą tego jak doceniają i dbają o pracowników. To reklamy employer brandingowe.
3. Jak przekonać zarząd do employer brandingu? Policz, że to się opłaca.
W wielu organizacjach zapadają decyzje o rozstaniach. Czy zawsze są dobrze przemyślane? Warto odłożyć tego typu działanie jako ostateczność, poszukać innych rozwiązań, np. redukcje etatów, obniżenie pensji, postojowe.
- Zanim podejmiecie decyzje o rozstaniu się z pracownikami upewnij się, czy policzyłeś ile to kosztuje?
- Jaki będzie koszt odzyskania pracownika z rynku, lub zrekrutowania nowego i wdrożenia?
- Czy firmę stać nas na chwilowe zniknięcie z rynku pracy i oddanie pola innym pracodawcom, którzy będą poszukiwali talentów zdolnych pokonać obecne wyzwania biznesowe?
- Czy stać cię na powstawanie plotek o decyzjach jakie zapadają w firmie?
4. Jak przekonać zarząd do employer brandingu? To nie musi dużo kosztować.
Koronny argument dla zarządu? Employer branding nie musi dużo kosztować!
Dlaczego? Bo dziś najmocniejsze wrażenie robią liderzy, którzy doceniają swoich pracowników. Atmosferę pracy przybliżają nam pracownicy prostujący o tym jak wygląda u nich praca na home-office. Zachwycamy się solidarnością pracowników i komunikacją pracowników, otwartością pracodawców na obawy i empatią okazywaną kandydatom, pracownikom i klientom. Wirusowo po Linkedin rozchodzą się treści doceniające pracodawców, za to, że wzmacniają w swoich pracownikach poczucie bezpieczeństwa regularną komunikacją. Zarażają nas dobre praktyki – webinaria organizowane przez pracodawców, czaty z menedżerami, on-line’owe kawy w zespołach.
Nieraz podkreślałam, to ludzie są najbardziej wiarygodnym dowodem na obietnicę pracodawcy. Dziś po ludziach i ich aktywnościach w social mediach możemy pracodawców poznawać i oceniać. Dziś test przechodzą obietnice pracodawców i obnażona zostaje kultura organizacji i atmosfera współpracy. Moc ma okazanie zrozumienia i docenienia. Największe wrażenie robi na nas empatia liderów i odpowiedzialna komunikacja.
Potrzebujemy do tego zaangażowanych liderów, a więc i wspomnianego zarządu. Dlatego warto ich przekonać, żeby robić employer branding. I żeby robili go wspólnie z nami. Mam nadzieję, że opisane argumenty będą pomocne.
