Historie pracowników, storytelling w marketingu rekrutacyjnym.
Employer branding robią swoim markami osobistymi. Od takich liderów chcemy nie tylko kupować, ale przede wszystkim z takimi liderami chcemy pracować.
Co łączy Richarda Bransona (Virgin), Michała Sadowskiego (brand24) i Piotra Padalaka (JYSK)? Oprócz tego, że prowadzą dobre prosperujące biznesy robią też dobry Employer Branding. Przy okazji pokazywania siebie, swojej osobistej marki, chcący lub (niechcący) przyciągają kandydatów do swoich organizacji. Poprzez swoją markę osobistą liderów realizują bardzo dobrze działania budujące wizerunek atrakcyjnych pracodawców. Ale nie oni jedyni mają tą moc kreowania marki!
Na Employer Branding największy wpływ mają pracownicy.
slajd z mojej prezentacji na konferencji I love Marketing 14 marca 2019
HIstorie liderów są inspirujące. Ale dla kandydatów równie interesujące są postacie ich potencjalnych kolegów i koleżanek, osób pracujących w organizacji. Ich historie, story „zwykłych” pracowników mają moc przyciągania.
Wie to Pan Piotr, który we vlogu JYSK prowadzi tylko jeden odcinek. Narracja pozostałych video jest w rękach pracowników. A nawet oglądając prowadzony przez niego odcinek odnosimy wrażenie, że to jego współpracownicy są najważniejsi, ich nam przedstawia i chwali za wkład w rozwój firmy, opowiada ich historie. Efekt jest taki, że nie dość, że mam chęć iść do JYSK na zakupy to nawet zajrzeć na ich stronę www i zobaczyć czy aby nie rekrutują.
Wiarygodność marki budują wszyscy zaangażowani we vloga pracownicy. Kto jeszcze nie widział polecam obejrzeć kilka odcinków:
Brand herosem w Employer brandingu może być każdy pracownik. Kilka przykładów jak marki chwalą się swoimi pracownikami.
Coraz częściej w kampaniach EB na pierwszym planie mamy pracowników, zwykłych, a właściwie niezwykłych, bo docenianych za pasje, zainteresowania, za to co robią i kim są. Pracowników w marketingu rekrutacyjnym pokazuje Leroy Merlin, gdzie dołącza się do konkretnej osoby, konkretnego lidera lokalnego w sklepie np. Do Agnieszki, której służy elastyczny czas pracy (bonus: zobaczcie jak doskonale przemyca Leroy Merlin listę benefitów).
Historie z całego świata w komunikacji marki pracodawcy Heineken.
Bardzo dopracowanym i wciągającym przykładem wykorzystania historii pracowników jest Go Places Heineken Wchodzimy na stronę i dłuższą chwilę spędzamy zaglądając w różne zakątki świata i poznając historie pracowników. Te opowieści budują w kandydatach nadzieję, że w firmie czeka na nich niejedna przygoda.
Niemało przygód mają pracownicy Advantech. O swoich pasjach i zainteresowaniach opowiada m.in. Ania w „korporacyjnym” video.
Kolejnym przykładem jest Intel, który zasłynął z kampanii o swoich gwiazdach w 2010 roku. I to jest absolutny viral, który dziś wygląda równie soczyście jak 9 lat temu.
Z gdańskiego Intela też napływają nowe produkcje, w których poznajemy pracowników. Zobaczyć je można np. tu.
Swoich bohaterów pracowników promuje również IKEA, spoty można obejrzeć na firmowym Fanpage.
Pracowników i ich pasje pokazuje też Grupa Allegro na swoim profilu na Linkedin.
I jeszcze jeden przykład, lokalnej produkcji, w której wszyscy pracownicy są bez wyjątku bohaterami marki. Tombea, zakład tapicerski, rozśpiewany i roztańczony. Tu się Employer Branding robi praktycznie sam. I to z dużym dystansem do siebie!
Wiarygodny Employer Branding
Budowanie historii pracowników jest bardzo autentycznym działaniem employer brandigowym. Takiego storytellingu oczekują od nas kandydaci. Chcą znać swoich potencjalnych szefów, ale i współpracowników. Wiedzieć, co ich czeka, obejrzeć, poznać towarzystwo, do którego dołączają.
HRM Institute w ostatnim raporcie podało informacje, iż co czwarty kandydat oczekuje historii pracowników w komunikacji pracodawcy (Raport Employer Branding w Polsce 2018 | HRM Institute.)
Taki Employee branding jest bardzo „ludzkim” kierunkiem dla komunikacji w employer brandingu. Komunikacja oparta o historie pracowników, z ich zaangażowaniem jest autentyczna, a przez to wiarygodna dla kandydatów. Dlatego warto zacząć prezentowanie marki od zaprezentowania ludzi, którzy ją tworzą. Jak? można o pomysły zapytać samych zainteresowanych;-)
Jakie korzyści wynikają z zastosowania storytellingu w kampanii Employer brandingowej?
- Pracownicy się angażują. Na początku mogą podchodzić z dystansem do pomysłu wystąpienia w firmowym filmie, ale jeśli dobrze zapanujemy komunikację wewnętrzną i proces organizowania m.in. „naboru” gwiazd do video mamy szansę osiągnąć duży sukces i wzbudzić bardzo pozytywne reakcje.
- Chwalimy się pracownikami. Pracownicy czują się docenieni. Jeśli szukamy okazji do zwiększenia zaangażowania to zaproszenie pracowników do działań EB może być bardzo trafionym pomysłem.
- Obecnie, kandydaci chcą znać swoich potencjalnych przełożonych ( w szczególności coraz młodsze pokolenia) ale również współpracowników. Łatwiej jest wyobrazić sobie nowe miejsce pracy jeśli w reklamie rekrutacyjnej zaprasza do aplikowania pracownik firmy.
- Prowadzimy komunikację zewnętrzną w sposób AUTENTYCZNY. Employer branding, działania budujące, wzmacniające wizerunek pracodawcy robimy WIARYGODNIE. Wiarygodnie, bo pokazujemy prawdziwych pracowników, a nie zakupione zdjęcia amerykańskich statystów.