“Come as you are” – chciałby usłyszeć każdy z nas. Na razie nieliczni pracodawcy głoszą taką deklarację. Nieliczni w ślad za deklaracją praktykują kulturę opartą na docenieniu różnorodności. Za to liczni mają już zróżnicowane zespoły. Bo my jesteśmy różni. 😉 A więc jak stosować różnorodność i inkluzywność w employer brandingu?
Z tego artykułu dowiesz się m.in.:
- Na czym polega różnorodność i inkluzywność w employer brandingu?
- Jak włączać pracowników w komunikację pracodawcy?
- Jak przyciągać różnorodnych kandydatów?
- Kto i jak realizuje inkluzywny marketing rekrutacyjny?
- Jak pisać ogłoszenia rekrutacyjne, które nie wykluczają?
Różnorodność i inkluzywność: czy mamy możliwość wyboru?
Różnorodność jest lepsza. Kropka. Im szybciej to zaakceptujemy tym będzie nam łatwiej zaakceptować odmienność, fakt, że nie jesteśmy, nie chcemy i nie musimy być tacy sami. Odmienność jest dobra. Kropka. Dzięki niej możemy się uczyć, rozwijać, poznawać świat, innych, poznawać siebie, być sobą.
Zróżnicowane zespoły w miejscu pracy też są lepsze. To, że są skuteczniejsze potwierdzają też badania. Na początku, w fazie formowania się, skuteczniejsze mogą okazać się zespoły homogeniczne, ale w trakcie pracy różnorodność wnosi unikatową wartość i generuje lepsze wyniki.** Dla nas i dla naszych pracodawców.
A biznes kocha różnorodność. Bo ona daje mu większe turbodoładowanie. Potwierdzają to pracodawcy, pracownicy, badacze, a nawet kandydaci. Ci ostatni łaskawszym okiem patrzą na pracodawców u których panuje kultura organizacji nastawioną na różnorodność.
Bo chcemy być w pracy docenieni za nasz potencjał, za naszą pracę, ale też za to kim jesteśmy. Nie chcemy być oceniani za poglądy, wiek, czy życiowe wybory. To jest bardzo proste.
Dlatego różnorodność i inkluzywność, w mojej ocenie, to nie kwestia wyboru, decyzji, czy nam się podoba czy nie, czy będziemy „stosować” czy nie. Różnorodność jest, więc i inkluzywność być musi.
Różnorodność i inkluzywność w employer brandingu nie jest taka oczywista.
Przy opisywaniu różnorodności i inkluzywności w biznesie łatwo postawić Kropki przez duże K. Niestety już dbanie o diversity & inclusion w obszarze employer brandingu nie jest już takie proste.
Okazuje się, że niewielu pracodawców pamięta o inkluzywności, czyli o włączaniu w marketing pracodawcy wszystkich swoich (różnych) pracowników i różnorodnych kandydatów. Stąd powtarzające się często „młode, dynamiczne zespoły” w ogłoszeniach rekrutacyjnych lub zdjęcia silnych panów rekrutujących do sektora budowalnego (a przecież wiemy, że w firmach budowalnych pracują też kobiety!)
Brak inkluzywności występuje już często na etapie tworzenia działań employer brandingowych, np. na etapie budowania komunikatów (gdy oczekujemy określenia EVP employee value proposition przez prezesa). Przecież wartość, jaką dajemy pracownikowi jako pracodawca (EVP) najlepiej znają nasi pracownicy. W związku z tym, aby ją określić i pokazać na rynku pracy, powinniśmy włączyć pracowników w proces definiowania EVP (do tego mamy m.in. NPSy, badanie opinii pracowniczej, wywiady focusowe, warsztaty i inne narzędzia w EB).
Te wartości, benefity i inne dobrodziejstwa płynące z pracy u danego pracodawcy mogą być różnie przez pracowników postrzegane i doceniane. EVP bywa różnorodne dla różnych grup pracowników np. inne cechy danego miejsca pracy będą atrakcyjne dla pracowników biurowych, inne dla produkcyjnych, inne dla pokolenia Zet, jeszcze inne dla dojrzałych ekspertów etc. Dobrze je znać, aby odpowiednio skalibrować przekaz do kandydatów.
Wniosek? Nie rób employer brandingu sam. Włączaj pracowników, (różniących się od Ciebie;-) w przygotowanie brandingu pracodawcy. Employer branding powinien być inkluzywny, powinien być wspólnym działaniem wszystkich różnorodnych pracowników, działów i wydziałów. A jeśli piszesz ogłoszenie rekrutacyjne, pamiętaj, że nie piszesz go dla siebie;-)
Może Cię zainteresować artykuł: Marketing rekrutacyjny korzystny dla pracodawców kandydatów – 4 zasady czyli jak podchodzić do przygotowania i promowania ogłoszeń rekrutacyjnych.
Różnorodne środowiska pracy przyciągają kandydatów. Jak pracodawcy włączają pracowników w employer branding?
Różnorodność i inkluzywność w employer brandingu możecie obejrzeć w mediach społecznościowych. Tam, coraz częściej w komunikacji pracodawcy występują pracownicy, pokazujący swoją pracę, pasję, zainteresowania oraz demonstrując swoje poglądy. (z pełnym przyzwoleniem i poparciem ze strony pracodawcy). Pracodawcy w działaniach employer brandingowych coraz częściej podkreślają różnorodność swoich zespołów. Doceniając i pokazując swoich pracowników przyciągają uwagę i zainteresowanie kandydatów.
Ukazanie różnorodności, często wręcz odmienności, osób zatrudnionych w firmie było celem kampanii pt. Między Innymi (#AmongOthers) prowadzonej przez Capgemini. Składało się na nią m.in. badanie wśród pracowników na temat stereotypów, uprzedzeń i mitów społecznych, video wywiady (przykład poniżej) z różnorodnymi pracownikami oraz seria podcastów. W tej kampanii Capgemini pokazuje przyszłym pracownikom, że niezależnie od przyjętej przez nich perspektywy, w firmie znajdzie się dla nich przestrzeń do rozwoju.
Pracownicy coraz częściej są nie tylko bohaterami narracji prowadzonej przez pracodawców, ale również sami tą komunikację tworzą na swoich kanałach w mediach społecznościowych. Jeśli w Twojej firmie jest planowany, lub już istnieje, program typu Employee Advocacy warto upewnić się, że grupa ambasadorów jest reprezentatywna dla Twojej organizacji, czyli jest zróżnicowana. Unikaj powoływania ambasadorów z założeniem, że muszą mieć np. minimum 5 lat stażu w Twojej firmie ( w ten sposób wykluczasz osoby nowo przyjęte do organizacji)
Inkluzywna komunikacja w employer brandingu, doceniająca różnorodność poglądów, wyborów i sposobów życia pracowników będzie pokazywała pracowników, z ich poglądami, pasjami, wyborami życiowymi, pochodzeniem, wiekiem, etc. Powyżej przykład video z pracownikiem firmy Medallia, Facebook firmy Hulu, kanały w mediach społecznościowych Spotify i Netflix.
Oto przykład jak Nordea pokazuje dumę z pracowników LGBT oraz z udziału w paradzie równości.
Inkluzywny marketing rekrutacyjny: jak mówić do kandydatów, aby budować różnorodne środowisko pracy?
Aby cieszyć się z różnorodnego środowiska pracy musimy przyciągać różnorodnych kandydatów. A to jest możliwe dzięki inkluzywnemu marketingowi rekrutacyjnemu. (nie nadużywam tych słów, aby przypodobać się google, ale aby nauczyć się nimi dobrze żonglować, bo przyznacie, że nie jest to proste;-)
Kandydaci będą wypatrywali i doceniali pracodawców, którzy docenią ich „odmienność”, ich wyjątkowość. Takie targetowanie konkretnych grup, precyzyjne dobieranie (i opisywanie) person w employer brandingu będzie sprzyjało powstawaniu bardziej dopasowanych do wybranej grupy przekazów. (dodajmy, że personalizacja przekazu jest już dziś mocnym trendem w marketingu, coraz częściej wchodzącym w obszar rekrutacji)
Naszą uwagę już zwróciły kampanie skierowane np. do młodych rodziców (Aviva, Accenture). Branża retail bardzo często kieruje komunikację do osób innych narodowości (m.in. kandydatów z Ukrainy). Ale nadal możemy zaobserwować olbrzymi niewykorzystany potencjał m.in. komunikacji z dojrzałymi pokoleniami, osobami z niepełnosprawnościami czy społecznością LGBT. Kilku pracodawców już rozpoczęło inkluzywną komunikację. Różne pokolenia pojawiają się w komunikacji m.in. McDonalds, Circle K, mBank (pokoleniom w employer brandingu poświęcę oddzielny materiał;-)
Inkluzywny employer branding to akceptacja kandydatów i pracowników „takimi jacy są”, z ich poglądami, wartościami i życiowymi wyborami. Mnie urzeka malowniczy spot H&M oraz Deloitte (poniżej)
Inkluzywny employer branding pamięta i szanuje to, że jesteśmy różni. W komunikacji zwraca się do różnorodnych kandydatów. Łamie stereotypy.
Orange Polska w najnowszej kampanii #WłączOne zwraca się do kobiet, do kobiet które są i które mogą rozwijać się w technologiach. Celem jest odczarowanie stereotypów i pokazanie kobiet w rekrutacjach do IT (które w znacznej mierze są zdominowane przez panów). W ramach kampanii odbyła się już akcja ambientowa w Elektorowni Powiśle – gdzie w wirtualny sposób na żywo przechodnie mieli okazję porozmawiać z kobietami z Orange i dowiedzieć się o ich projektach i roli kobiet w technologiach. (Relacja poniżej.) Planowane są również podcasty.
W akcji uczestniczą ambasadorki, pracownice Orange, które dzielą się swoimi historiami i sukcesami jakie odnoszą w IT. (za kampanię odpowiada agencja Job’n’Joy).
Wniosek? Do budowania zróżnicowanych zespołów będziemy potrzebować inkluzywnego marketingu rekrutacyjnego. Przekazu, który będzie dostrzegał i mówił do różnorodnych kandydatów.
Inkluzywny employer branding szuka okazji na włączenie nowej puli kandydatów do rekrutacji.
Solaris Bus& Coach Sp. z o.o. miało cel zrekrutować nowych pracowników na stanowiska spawalnicze w Środzie Wielkopolskiej. Praca spawacza kojarzy się z zadaniem typowo męskim. Solaris opublikował ogłoszenia / plakaty w social mediach oraz w lokalnej prasie skierowane do pań. (poniżej). Zainteresowanym kandydatom proponując szkolenia przekwalifikowujące już w ramach zatrudnienia w firmie. Rekrutacja była prowadzona w oparciu o predyspozycje i zainteresowania kandydatów, a nie o płeć.
Firma rozszerzyła w ten sposób wcześniej prowadzoną kampanię rekrutacyjną polecającą na zachęcaniu kobiet do aplikowania na stanowiska produkcyjne (w zakładzie w Bolechowie panie pracują od około 8 lat).
Jak zadbać o inkluzywność w ogłoszeniu rekrutacyjnym? Jak budować komunikat, który nie wyklucza?
Już na etapie języka jakim posługujesz się w marketingu rekrutacyjnym odnosisz się (lub nie) do różnorodności swoich kandydatów i pracowników. Wszyscy śmiejemy się z „młodych dynamicznych zespołów”, a jednak nadal są one obecne na pracuj.pl. Przyzwyczajenie? Rutyna? Dla kandydatów to co piszemy w ogłoszeniu rekrutacyjnym ma znaczenie. Ma znaczenie użyty język, jak również grafiki.
Jak sprawić, aby opisy stanowisk były bardziej inkluzywne?***
- Jeśli piszesz ogłoszenia w języku angielskim możesz skorzystać z narzędzi on-line do wykrywania uprzedzeń w opisach stanowisk pracy (Textio.com, Gender Decoder).
- Zwróć uwagę na stosowane przez Ciebie słowa, unikaj słów nacechowanych płciowo, np. kojarzących się z męskością (jeśli chcesz zwiększyć liczbę aplikujących kobiet).
- Podkreśl korzyści oferowane przez firmę w związku z inkluzją. (kandydaci zwracają na to uwagę)
Te trzy wskazówki pochodzą z ebooka pt. Różnorodność i Inkluzja – doskonalenie praktyk w celu zatrudnienia i zatrzymania najlepszych pracowników, opracowanego przez Indeed, kompletny materiał bezpłatnie możesz pobrać tu.
W procesie rekrutacyjnym warto sięgnąć po techniki zmniejszające nieświadome nastawienia i korzystać z metod, takich jak np. Inkluzywne panele rekrutacyjne (przeczytasz o nich więcej we wspomnianym ebooku)
Różnorodność i inkluzywność w emloyer brandingu jest obowiązkowa, jeśli zależy nam na pracownikach i kandydatach.
Nadal w komunikacji marek pracodawców i w trakcie rekrutacji dość często słyszymy: szukamy kogoś kto będzie do nas pasował, wpasuje się w nasz klimat, będzie odpowiedni dla organizacji. I dopóki będziemy szukać tych „co nam się wpasują”, dopóty będziemy (nawet jeśli nieświadomie) dyskryminować innych, tracić korzyści jakie przynosi różnorodność.
Aby tworzyć employer branding inkluzywny, skierowany do różnorodnych kandydatów musimy zrobić się ostrożniejsi i uważniejsi w tym jak formułujemy komunikację i prowadzimy procesy rekrutacyjne. Teraz zmierzamy do podejścia, w którym pracownicy „tworzą” klimat, a organizacja dostosowuje się do osób, które ją tworzą, korzysta z ich różnorodności.
Doceniając różnorodność jaką mamy w organizacji tworzymy lepsze środowisko pracy, bardziej atrakcyjne i odpowiedzialne.
*Clovercoop
** Kornferry
*** Artykuł powstał przy współpracy z Indeed.com