Trendy w Employer Brandingu 2021

Moda na ludzi, #bossbranding oraz dążenie do różnorodności. Trendy i inspiracje dla Employer Brandingu na 2021 rok. Czy deklaracje marek zastąpią rekomendacje pracowników? Czy obietnice benefitów ustąpią miejsca dowodom w postaci ludzkich historii? Co będzie najważniejsze?

Co nas najbardziej cieszy po przyjściu do pracy? Logotyp pod którym siedzimy? Benefity? Dobra kawa? A może ludzie, których spotykamy przy kawie?

Co sprawia, że interesujesz się zmianą miejsca pracy?

Na jakiej podstawie wybierasz firmy, do których aplikujesz? Czy sprawdzasz je w sieci? Czy pytasz znajomych o rekomendacje?

Co sprawia, że wierzysz w obiecaną w ogłoszeniu rekrutacyjnym „przyjazną atmosferę”?

Według raportu Sproutsocial 32% ci z nas sięgnie po produkt, który poleca influencer. Więcej, bo aż 45% sięgnie po produkt, o którym postują w social media pracownicy. Bardziej niż markom, niż iufluencerom, ufamy pracownikom. Analogicznie bardziej ufamy pracownikom niż deklaracjom pracodawcy. Dlatego tak ważne są dla nas opinie o pracodawcach w Internecie. Pracownicy są (lub nie) amabsadorami marki. Dlatego jeśli możemy poszczycić się dobrym środowiskiem pracy warto rozbudowywać tzw. programy Employee advocacy.

Co jeszcze warto zrobić w ramach employer brandingu?

Okazać pracownikom zaufanie i zaangażować ich w oficjalną komunikację marki pracodawcy. Wspierać blogi pisane przez pracowników, korzystać z tworzonych przez nich treści (pożyczając z marketingu określenie UGC mamy tu EGC czyli employee generated content). Możemy też chwalić się pracownikami na Linkedin, prezentować na oficjalnych kanałach marki. ( O pięciu krokach do Employee advocacy przeczytasz tu)

Dlatego rosnącą tendencją w employer brandingu jest moda na ludzi. Dobra moda, bo stawiająca w centrum kandydata i pracownika. Obserwujemy coraz częstsze kampanie, w których występują pracownicy, ich historie przyciągają kandydatów, bo są wiarygodne. To dobrze, że HR robi z pracowników tzw. brand herosów komunikacji (przykłady tu) i marketingu rekrutacyjnego. Ta dobra „moda” będzie się rozwijać. Bo my jej chcemy.

Historie pracowników, ich sukcesów i doświadczeń z pracodawcami będą dla nas dowodami na prawdziwość deklaracji o „przyjaznej atmosferze”. W 2020 roku jeszcze bardziej niż wcześniej mogliśmy zajrzeć za kulisy marek, poznać pracowników na home-office, zobaczyć w social media jak pracują i komunikują się na Zoomie lub Teamsach. W employer brandingu warto rozwijać trend stawiający na dowody, a nie tylko powody.

Dowodami będą uśmiechnięte zespoły, ale też twarde dane, dowody np. na to, że oferujemy możliwości rozwoju. Między innymi Intel postawił w swojej kampanii na pokazanie historii pracowników. Ludzie są najmocniejszą kartą, którą mogą zagrać pracodawcy. Ale żeby tak się stało, trzeba o nich najpierw zadbać.

Jeśli pracodawcy będą chcieli zaangażować pracowników w EB będą zmuszeni w pierwszej kolejności przyjrzeć się relacjom panującym w organizacji. Odpowiedzieć sobie na pytanie, czy nasi ludzie są szczęśliwi w naszej organizacji? A więc Manager EB ma szansę stać się inicjatorem zmiany w szeroko pojętym HR, ambasadorem poprawiania relacji z pracownikami i kandydatami.

Dużym testem na spójność i autentyczność employer brandingu był też koronawirus. Pandemia wywołała wstrząs również w EB, zmuszając pracodawców do weryfikacji obietnic i zmiany kierunku komunikacji.

Szczególna uwagą zaczynają się cieszyć postacie szefów, liderów, właścicieli, menedżerów. Coraz częściej przychodzimy pracować do liderów. To oni kształtują kulturę organizacji, panującą atmosferę, wspierają pracowników w rozwoju lub nie.

Media społecznościowe stwarzają ogromne możliwości przyciągania kandydatów, ale też wymagają od pracodawców większej transparentności. Kandydaci szukają w Internecie informacji o potencjalnych pracodawcach i potencjalnych przełożonych. (Według raportu PwC pt. „Młodzi Polacy na Rynku Pracy w nowej normalności” ponad 40% sprawdza szuka informacji o swoich potencjalnych przełożonych w Internecie).

Menedżerowie zaczynają świadomie podchodzić do budowania swojej marki osobistej w sieci. (#bossbranding). Obowiązkowe social media to LinkedIn. Tam można już zauważyć pierwsze publikacje na temat rekrutacji odnoszące się do menedżerów, szefów zespołów, których rekrutacja dotyczy (BGK na Linkedin, mBank, Colliers International, kampania PMI #makehistory, PZU i in.).

Personal branding liderów, zwany boss brandingiem prezentuję  m.in. na spotkania Linkedin Local oraz na prelekcjach dla menedżerów, możesz o tym więcej poczytać tu.

Każda firma to różni ludzie. Dlatego employer branding też powinien pokazywać różnorodność.

Komunikacja oparta na inkluzywności, włączaniu różnych kandydatów i pracowników powinna być w moim odczuciu obowiązkowa.

Inkluzywny employer branding jest nam potrzebny, aby tworzyć zróżnicowane środowiska pracy. Coraz więcej kandydatów zwraca uwagę na stosunek pracodawcy do różnorodności. Różnorodności, która dotyczy wieku, płci, pochodzenia etnicznego, wyznania, ale też doświadczeń.

Dlaczego? Bo chcemy, aby pracodawcy akceptowali nas takimi jak jesteśmy. Wie to już Apple, wie to już H&M, którzy w swoich kampaniach otwierają się na pracowników, takimi jakimi są.

video Apple zobaczysz tu

Różnorodność będzie pojawiała się również w komunikacji o pracownikach.  „Młode dynamiczne zespoły” zaczęły nas razić, bo pomijają znaczącą na rynku pracy grupę pracowników. Grupę, której nadal nie widać w marketingu pracodawcy.

Odniesienie się w komunikacji do innych grup wiekowych, niż młode pokolenia to jeszcze rzadkość, ale widać już pierwsze przykłady obecności pracowników 55+ w kampaniach employer brandingowych.

Spoty reklamowe zrealizował McDonalds, a vloga z pracownikiem 60+ pokazał JYSK (obejrzysz na YT tu). Jest jeszcze LIDL i Biedronka. Czasem dojrzałość pokaże kancelaria prawna. Ale w zdecydowanej większości employer branding to nadal młode twarze. To musi się jeszcze zmienić.

Dobrym przykładem jak można angażować wszystkie grupy wiekowe jest Circle K.

Przykładów na employer branding uwzględniający różne pokolenia mamy jeszcze bardzo mało. Ale biorąc pod uwagi zmiany w strukturze demograficznej  pracodawcy będą wkrótce zmuszeni do dostrzeżenia potencjału pracowników 55+.

Okoliczności pandemii koronawirusa (covid-19) w 2020 roku wprowadziły duże zamieszanie na rynek pracy, w relacje pracodawców z pracownikami, a co za tym idzie w employer branding. Trend związany z modą na ludzi nabrał przyśpieszenia. Bo o relacje z pracownikami zaczęli nas też odpytywać klienci. (o komunikacji pracodawców w pandemii przeczytasz tu)

Chcieliśmy wiedzieć co się dzieje i jak się mają ludzie. Jak pracownicy przechodzą przez pandemię? Jak wspiera ich w  nowej normalności pracodawca?

Rosnąca „Moda na ludzi” i nasze zainteresowanie tym, jak firma traktuje pracowników, (również w 2020 roku) powoduje, że powstają nowe okazje i szanse dla przedsiębiorstw. Szanse nie tylko na zrobienie dobrego wrażenia, ale na zbudowanie lepszych relacji z rynkiem pracy, na lepszy HR (human relations).

W 2021 roku będzie jeden trend, będą nim ludzie. Bo oni zawsze są najważniejsi.